Zákazník tlačí košík pomedzi regály, v ruke telefón, v hlave nákupný zoznam. Na tvoj produkt sa pozrie na pár sekúnd, ak vôbec. Za ten čas musí obal povedať, čo je vo vnútri, od koho to je a prečo si ho vziať práve teraz. Dobrý dizajn obalu preto určuje hlavne poradie, v akom zákazník tieto informácie uvidí.
Dobrý dizajn obalu musí na prvý pohľad povedať, čo je produkt, čia je to značka a prečo si ho vziať. Nakupujúci sa pri regáli rozhodne v priemere asi za 12 sekúnd 1 a všimne si hlavne obal, ktorý sa od okolia odlíši farbou, tvarom alebo symbolom 2. Pri potravinách treba od začiatku počítať s povinnými údajmi podľa nariadenia EÚ č. 1169/2011 vrátane minimálnej výšky písma 1,2 mm 3. tripled v Poprade preto návrhy obalov testuje vytlačené priamo v regáli.
Ako sa ľudia pozerajú na regál a čo si všimnú
Nikto v obchode nečíta obaly zaradom. V štúdii Marketing Science Institute trvalo nakupujúcim v priemere 12 sekúnd, kým od príchodu k regálu vložili výrobok do košíka 1. Oko za ten čas prejde regál rýchlo a zastaví sa na tom, čo pozná, alebo na tom, čo sa od okolia odlišuje farbou, tvarom alebo symbolom. Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute preto radí vyberať prvky značky tak, aby vytvorili kontrast s prostredím, v ktorom ich zákazník uvidí 2. Text na obale číta človek až potom, keď už má produkt v ruke.
Tvoj obal pritom súťaží s desiatkami ďalších z rovnakej kategórie a tie majú podobné farby, lebo sa výrobcovia držia farieb, na ktoré je kategória zvyknutá. Keď sú všetky minérky modré a všetky bio produkty zelené, nový modrý alebo zelený obal v regáli zmizne. Ako vyberať farby so zreteľom na konkurenciu, píšeme v článku o farbách a písme značky.
Čo musí dizajn obalu povedať na prvý pohľad
- Čo to je. Kategória a príchuť musia byť jasné aj z dvoch metrov.
- Čia to je. Značka musí byť spoznateľná aj bez čítania, cez farbu, tvar alebo symbol.
- Prečo práve tento. Jedna výhoda, ktorá rozhodne. Päť výhod na prednej strane sa navzájom prekrikuje a zákazník si odnesie z obalu menej.
Všetko ostatné patrí na zadnú stranu. Tam to zákazník nájde, keď si produkt otočí v ruke.
Prečo testovať návrh obalu priamo v regáli
Na veľkej obrazovke vyzerá dobre každý návrh obalu. V regáli pod umelým svetlom a z dvoch metrov môže pôsobiť úplne inak. Preto návrhy vytlačíme, položíme vedľa skutočných obalov konkurencie a odídeme o pár krokov ďalej. Ak obal nevidíme na prvý pohľad, vraciame sa k návrhu.
Povinné údaje na obale potravín, doplnkov a kozmetiky
Pri potravinách určuje povinné údaje nariadenie EÚ č. 1169/2011. Na obale musí byť názov potraviny, zoznam zložiek, alergény, netto množstvo, dátum minimálnej trvanlivosti alebo dátum spotreby, meno a adresa prevádzkovateľa a pri väčšine potravín aj výživové údaje. Pri niektorých potravinách pribudne krajina pôvodu, podmienky skladovania alebo návod na použitie. Nápoje s viac ako 1,2 % objemových alkoholu musia uviesť jeho skutočný obsah 3. Povinné údaje musia mať písmo s výškou malého písmena x aspoň 1,2 mm, na obaloch s najväčšou plochou menšou ako 80 cm² aspoň 0,9 mm 3.
Výživové doplnky musia splniť všeobecné pravidlá pre potraviny a navyše mať na obale odporúčanú dennú dávku, upozornenie, že ju nemožno prekročiť, informáciu, že doplnok nenahrádza vyváženú stravu, a pokyn skladovať ho mimo dosahu malých detí 4. Kozmetika sa riadi nariadením č. 1223/2009, podľa ktorého musí obal uvádzať zodpovednú osobu s adresou, menovitý obsah, dátum minimálnej trvanlivosti alebo dobu použiteľnosti po otvorení, upozornenia na použitie, číslo šarže, funkciu výrobku, ak nie je zrejmá, a zoznam zložiek 5.
Dobrý obalový dizajn potravín aj drogérie s týmito údajmi počíta od prvej skice. Vtedy sa na obal zmestia a značku nezatienia.
Príklad z praxe: obaly ZENU a Hope Juice
Pre ZENU sme pripravili názov, identitu aj obaly funkčných nápojov. Pri Hope Juice sme navrhli symbol Hope Flame, ktorý spoznáš aj bez názvu, a podľa neho celý rad obalov. V obaloch od tripled vyšlo doteraz viac ako 15 000 produktov Hope Juice. Rad má za sebou aspoň tri edície, v každej približne 15 až 20 príchutí, a o značke natáčali videá aj youtuberi. „Naprostá spokojenost, 100% profesionalita,“ hovorí Lukáš Jabůrek, CEO Hope Juice a LaCoffee.
Test na dnes: obstojí tvoj obal v regáli?
- Odfoť svoj produkt v regáli medzi konkurenciou z dvoch metrov. Spoznáš ho na fotke za sekundu?
- Zakry na obale názov. Pozná niekto značku podľa farby alebo symbolu?
- Napíš jednu výhodu, pre ktorú si má zákazník vziať tvoj produkt. Je na prednej strane obalu?
Pošli nám fotku svojho produktu v regáli medzi konkurenciou, odfotenú z dvoch metrov. V tripled v Poprade sa na ňu pozrieme očami zákazníka a do dvoch pracovných dní ti napíšeme, čo z obalu za pár sekúnd pochopí a čo mu unikne.
