Tvoj produkt kupujú ľudia, ktorí ho poznajú od detstva. V regáli poň siahnu bez rozmýšľania, podľa farby a tvaru. Mladší zákazníci ho však často obchádzajú, lebo im pripomína babkinu špajzu. Redizajn obalu a osvieženie značky preto musia potešiť obe skupiny naraz.
Tradičnú značku najbezpečnejšie osvieži evolúcia: ponecháš prvky, podľa ktorých ju zákazníci spoznávajú, napríklad farbu, tvar fľaše alebo postavičku, a upraceš zvyšok obalu. Zákazníci sa pri rýchlom nákupe spoliehajú na známy obal 1. Keď ho Tropicana v roku 2009 výrazne zmenila, jej jednotkový predaj klesol o 20 % a firma sa po necelých dvoch mesiacoch vrátila k pôvodnému obalu 3. Redizajn obalu sa preto oplatí rozložiť do menších krokov a vopred o ňom povedať zákazníkom aj predajniam.
Ktoré prvky tradičnej značky si zákazníci pamätajú
Skôr než vznikne prvý návrh, potrebuješ vedieť, podľa čoho ťa ľudia spoznávajú. Môže to byť farba, tvar fľaše, postavička, písmo alebo jedno slovo v názve. Tieto prvky sú to najcennejšie, čo značka má, aj keď na prvý pohľad vyzerajú zastarane. Vo firme ich často nikto nevníma, lebo ich má pred očami každý deň. Zákazníci sa však pri rýchlom nákupe spoliehajú práve na známy obal, podľa ktorého produkt spoznajú 1. Pri regáli totiž obal dostane len pár sekúnd.
Najjednoduchší spôsob, ako ich zistiť, je opýtať sa zákazníkov. Popros ich, nech ti z pamäte nakreslia tvoj obal. Čo nakreslia všetci, to musí zostať. Názor na nové návrhy však ber opatrne. Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute upozorňuje, že ľudia v prieskumoch podceňujú známe prvky značky a preceňujú nové 2.
Redizajn obalu: čo nechať a čo zmeniť
Pri tradičnej značke takmer vždy funguje evolúcia. Ponecháš prvky, ktoré ľudia poznajú, a vyčistíš to, čo zostarlo: zbytočné tiene a prechody, príliš veľa textu, nejednotné písma medzi príchuťami, náhodne pridané nálepky z akcií. Výsledok vyzerá sviežo a stály zákazník ho v regáli nájde rovnako rýchlo ako predtým.
Čo sa stane, keď značka zahodí to, čo si zákazníci pamätajú, ukazuje príbeh obalu Tropicany z roku 2009. Po zavedení nového obalu klesol jej jednotkový predaj o 20 % a firma ho po necelých dvoch mesiacoch stiahla 3. Celý príbeh rozoberáme v článku o tom, kedy pri zmene loga stačí evolúcia, a mal by si ho prečítať každý výrobca, ktorý plánuje redizajn obalu.
Prečo meniť obal tradičnej značky postupne
Pri tradičnej značke sa oplatí meniť obal v niekoľkých menších krokoch rozložených na roky. Zákazník si jednotlivé zmeny takmer nevšimne a o pár rokov vyzerá značka úplne súčasne. Ak musí zmena prísť naraz, napríklad pre nový materiál obalu, nechaj na prechodné obdobie na obale výrazný prvok z pôvodného dizajnu.
Ako predstaviť nový obal zákazníkom a obchodom
Nový obal je dobrý dôvod ozvať sa zákazníkom. Povedz im, čo sa zmenilo a čo zostáva, napríklad recept a rodina za značkou. Upozorni aj obchodníkov a personál predajní, aby nový obal vedeli nájsť a doplniť do regálu.
Na rebrandingu teraz pracujeme aj pre firmu s obratom 25 miliónov eur ročne. Pri takýchto projektoch najprv zisťujeme, ktoré prvky si ľudia s firmou spájajú, aby o ne neprišla.
Test na dnes: čo si zákazníci z tvojho obalu pamätajú
- Popros piatich zákazníkov, nech ti z pamäte nakreslia tvoj obal.
- Polož vedľa seba obaly všetkých svojich produktov. Vyzerajú ako jedna značka?
- Opýtaj sa niekoho pod 30 rokov, čo mu tvoj obal pripomína.
Pošli nám fotku svojho súčasného obalu a napíš, ako dlho ho ľudia poznajú. Do dvoch pracovných dní sa ti ozveme a navrhneme, ako značku osviežiť bez toho, aby si prišiel o prvky, podľa ktorých ťa stáli zákazníci spoznávajú.
