V januári 2009 dostal pomarančový džús Tropicana nový obal. Zákazníkom chýbal pomaranč so slamkou, predaj klesol o pätinu a firma sa do konca februára vrátila k starému dizajnu 1. Zmena loga alebo celý rebranding patrí k najväčším rozhodnutiam, aké firma urobí. Skôr než sa do nej pustíš, mal by si vedieť, či tvoja značka potrebuje evolúciu, alebo revolúciu.
Pri zmene loga si firma vyberá medzi evolúciou a revolúciou. Evolúcia ponechá prvok, podľa ktorého ľudia logo spoznávajú, a zjednoduší to, čo zostarlo. Stačí, keď firma robí to isté pre rovnakých zákazníkov. Revolúcia s novým symbolom a farbami má zmysel, keď firma zmenila činnosť, spojila sa s inou alebo nevie ochrániť názov. Riziko ukazuje Tropicana, ktorej po novom obale v roku 2009 klesol predaj o 20 % 1, a Gap, ktorý v roku 2010 vrátil staré logo po týždni 2.
Aký je rozdiel medzi evolúciou a revolúciou loga?
Pri evolúcii si logo zachová to, podľa čoho ho ľudia poznajú, a zmení sa len to, čo zostarlo. Zvyčajne sa zjednoduší tvar a písmo a farba sa vyladí pre obrazovky. Revolúcia znamená úplnú zmenu: nový symbol a nové farby, niekedy aj nový názov.
Najznámejšie značky sveta menia logo väčšinou evolúciou. Starbucks v roku 2011 odstránil z loga nápis Starbucks Coffee a ponechal iba sirénu 3. Mastercard v roku 2016 zjednodušil svoje dva kruhy a o tri roky neskôr ich začal na mnohých miestach používať úplne bez nápisu 45. Svoje rozhodnutie zdôvodnil tým, že viac ako 80 % ľudí spozná jeho symbol aj bez slova Mastercard 4.
Kedy stačí logo len osviežiť?
- Logo má výrazný prvok, podľa ktorého ťa zákazníci spoznávajú.
- Firma robí stále to isté pre rovnakých zákazníkov.
- Problémom je hlavne vek: logo sa zle číta na mobile, má tiene a prechody alebo sa nedá vyšiť či vyrezať.
Postup pri značkách s dlhou históriou opisujeme v článku ako osviežiť značku, ktorú ľudia poznajú desaťročia.
Kedy je čas na úplne nové logo?
- Firma zmenila to, čo robí, alebo pre koho to robí.
- Spojili sa dve firmy a potrebujú jednu značku.
- Názov alebo symbol sa nedá ochrániť, príliš sa podobá na konkurenciu alebo nefunguje v zahraničí.
- Značka si nesie zlú povesť, od ktorej sa firma potrebuje odstrihnúť.
Tropicana a Gap: čo sa stane, keď rebranding zahodí známy prvok
Gap v októbri 2010 stiahol nové logo už týždeň po tom, čo sa objavilo na jeho webe, a vrátil sa k modrému štvorcu. Zdôvodnil to množstvom reakcií zákazníkov, ktorí sa starého loga zastali 2. Tropicane sa zákazníci sťažovali, že im na obale chýba pomaranč so slamkou 1. Oba príbehy majú spoločnú príčinu: firma zahodila prvok, ktorý si s ňou zákazníci spájali, a tí sa ozvali hneď po zmene.
Ako robí zmenu loga tripled
Na rebrandingu teraz pracujeme aj pre firmu s obratom 25 miliónov eur ročne. Pri takomto projekte najprv zisťujeme, ktoré prvky si ľudia s firmou spájajú, aby o ne neprišla. Rozhovory so zákazníkmi a analýza BrandScan™ ukážu, či značke stačí evolúcia. Ak potrebuje revolúciu, plánujeme aj to, ako novú značku predstaviť zákazníkom, aby zmenu pochopili.
Ako otestovať svoje logo ešte dnes
- Popros piatich zákazníkov, nech ti z pamäte nakreslia tvoje logo. Čo si zapamätali všetci?
- Zmenši logo na veľkosť ikonky v mobile. Je ešte čitateľné?
- Polož svoje logo vedľa log troch konkurentov. Spoznáš ho na prvý pohľad?
Pošli nám svoje súčasné logo a pár viet o tom, čo sa vo firme od jeho vzniku zmenilo. Ozveme sa do dvoch pracovných dní a spolu prejdeme, ktoré prvky loga stojí za to nechať.
